1、汽車行業(yè)市場(chǎng)概況

①乘用車市場(chǎng)變化趨勢(shì)：汽車市場(chǎng)SUV熱度不減，依舊是乘用車市場(chǎng)關(guān)鍵的增長(zhǎng)推動(dòng)力；隨著二胎政策放開，MPV銷量也逐年上升；轎車份額持續(xù)下滑；

②消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)改變：人口結(jié)構(gòu)不斷變化，隨時(shí)間推進(jìn)，千禧一代和Z世代占總?cè)丝诒壤s52.7%，消費(fèi)新勢(shì)力來(lái)襲；

③汽車消費(fèi)主體和需求：汽車消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，女性關(guān)注者增加，剛性需求向彈性需求遷移，再購(gòu)比例上升；東部是銷量主力區(qū)域，但中西部需求也在逐步釋放，四五線汽車消費(fèi)逐步成為品牌的增量市場(chǎng)；

④互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視到達(dá)率逐年降低，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，與此同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入規(guī)模也在穩(wěn)步增長(zhǎng)；

⑤汽車廣告投放媒介變化：汽車廣告投放總量持續(xù)提升，PC端廣告投放增速緩慢，但移動(dòng)端與OTT端汽車廣告投放比例擴(kuò)大，釋放出新的增長(zhǎng)空間和多樣化的創(chuàng)新廣告供需；

⑥汽車廣告多樣化投放趨勢(shì)：隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車廣告投放媒體、渠道和廣告位的選擇逐步由單一為主轉(zhuǎn)向多樣化，資源開始流向不同的媒體和廣告形式，以觸達(dá)碎片化場(chǎng)景下的多元受眾群體；

⑦OTT端廣告投放量變化：OTT終端總體保有量的不斷提升，拉動(dòng)了OTT廣告投放的井噴式增長(zhǎng)，視頻貼片和開機(jī)廣告成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式；

⑧OTT端廣告位資源：視頻貼片和開機(jī)廣告之外，OTT端擁有豐富的廣告位資源，用戶大量時(shí)間分配在點(diǎn)播視頻類應(yīng)用和直播頻道，從而深耕視頻廣告，創(chuàng)新廣告形式以平衡資源配置是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

2、受眾觸媒習(xí)慣及OTT端行為

①消費(fèi)者觸媒時(shí)間變化：汽車數(shù)字廣告在PC和移動(dòng)端的曝光量平分秋色，移動(dòng)端點(diǎn)擊效果優(yōu)于PC端；車展前后，移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率波動(dòng)變化較為明顯，PC端反應(yīng)延后，波動(dòng)幅度小于移動(dòng)端；PC、移動(dòng)端一周曝光量在周末出現(xiàn)下滑，但移動(dòng)端點(diǎn)擊率呈上升趨勢(shì)；廣告點(diǎn)擊高峰時(shí)段出現(xiàn)在夜間20-21時(shí)，移動(dòng)端點(diǎn)擊率整體優(yōu)于PC端；

②消費(fèi)者觸媒習(xí)慣-媒體：垂直、門戶、視頻類媒體“三足鼎立”，占總曝光量的95.9%；社交媒體點(diǎn)擊效果“全場(chǎng)最佳”；

③消費(fèi)者觸媒習(xí)慣-渠道/廣告位：廣告曝光渠道主要集中在網(wǎng)站首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)，但車展/賽事類專題更能引起消費(fèi)者參與點(diǎn)擊互動(dòng)；頂部通欄和15s視頻貼片廣告綜合效果突出，電視劇貼片廣告有明顯曝光優(yōu)勢(shì)；

④投放媒體價(jià)值：汽車垂直媒體廣告投放量和點(diǎn)擊效果較好，是建立品牌認(rèn)知和維系用戶關(guān)系的重要渠道。視頻類、門戶類媒體則助力品牌產(chǎn)生更大的曝光，對(duì)于上市推廣和促銷有一定的快速觸達(dá)優(yōu)勢(shì)；

⑤投放活動(dòng)與媒體選擇：品牌維持、促銷和上市推廣是品牌主要的投放活動(dòng)，促銷和上市推廣在門戶網(wǎng)站及視頻類媒體曝光占比較大，品牌維持偏好垂直媒體；

⑥趨勢(shì)：媒體資源整合營(yíng)銷、泛搜索營(yíng)銷：品牌的營(yíng)銷訴求趨向于全方位營(yíng)銷指導(dǎo)，整合媒體資源以實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)，在自主搜索端適時(shí)進(jìn)行品牌引導(dǎo)，成為未來(lái)品牌及營(yíng)銷服務(wù)提供商縮短信息觸達(dá)路徑的重要發(fā)力方向；

⑦趨勢(shì)：觸達(dá)方式及內(nèi)容更“軟”：內(nèi)容即廣告的營(yíng)銷方式逐步替代硬廣宣傳，沉浸式場(chǎng)景，溫情動(dòng)人、有創(chuàng)意的故事，品牌的宣傳內(nèi)容成為視頻本身的一部分，承載了品牌與消費(fèi)者的“深度”溝通，借助這些軟性內(nèi)容，品牌變得人格化；

⑧趨勢(shì)：廣告監(jiān)測(cè)更注重效率和效果：技術(shù)的提升助力營(yíng)銷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)更快、更全、更準(zhǔn)，通過(guò)跨屏分析連接用戶碎片化的互聯(lián)網(wǎng)行為，精準(zhǔn)觸達(dá)、高效溝通，基于大數(shù)據(jù)分析的再營(yíng)銷更趨高效和精準(zhǔn)化。